欧洲杯的「特供中文广告」，背后是门大生意 - 知乎

欧洲杯首次引入虚拟广告，中国球迷成了新技术的第一批小白鼠。

欧洲杯来了，你看球了吗？

每届体育大赛，都会在社交媒体上演化成一场从体育展开的全民讨论。往往讨论最热的那些话题，还都跟赛事本身没什么太大关系。

举个例子，没几个人会关心夜里 12 点土耳其和格鲁吉亚两支球队的输赢，但大概率，我们都会被转播镜头里铺天盖地的中文广告所吸引。

从逻辑上说，海信、阿里集团、比亚迪和 vivo 都是欧洲杯的官方赞助商，花了真金白银，在场边出现它们的广告并不奇怪。

但有意思的地方在于，过往，参与大赛赞助的中国企业一般都只是进行简单的品牌名称展示。而这届比赛的中文广告，信息量实在太大了。以至于国内球迷都需要把目光从比赛本身短暂移开，才能读完那一行行密密麻麻的中文广告语：国内欧洲杯转播画面里，随处可见的中文广告 | 转播画面截图

甚至不仅中国赞助商，在两家出行领域里的国际巨头卡塔尔航空和线上旅行平台缤客网的广告里，也都出现了醒目的中文：国际企业在直播画面中展示的中文广告 | 转播画面截图

画面开始变得非常违和并让人困惑。现场五六万的欧洲球迷，真的能明白这些是什么意思吗？就算他们认识，欧洲消费者不用淘宝，比亚迪在欧洲的工厂还没有竣工，这些中文广告的意义又是什么？

欧洲杯的广告，到底要给哪个国家的消费者看？

把答案放在最前面：中国球迷，这次的的确确看到了「特供版」中文广告。

实现特供版广告，依靠的是一种叫做「虚拟实时广告」的技术。尽管这项技术并不算「前沿」，原理本身和广播电视制作中常用的绿幕抠像接近，但却是它第一次被正式应用在欧洲杯上。有意思的是，这届赛事里，只有转播镜头的主机位使用了虚拟实时广告技术，所以在看球过程中，一旦转播镜头切换到近景特写，细心的观众也可以发现特供广告的蛛丝马迹。

看到特供广告的不止是中国球迷。根据欧足联的描述，本届赛事共提供 4 组转播信号，除国际公共信号外，还分别向东道国德国本土、中国、美国 3 个地区提供专属信号。

特供信号和未经处理的公共信号之间最大的差别就在于：前者可以通过虚拟广告技术，改变球场变广告牌的内容。

对于中、美市场来说，改变在于：赞助商可以对广告内容针对特定市场进行调整，也就是「同一赞助商，不同传播内容」。据了解，除海信外，其余 3 家中国企业均在本届比赛初期借用这些技术，在国内信号中选择了带有中文的广告语作为传播内容。