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广告中体育元素运用与表达

　　当前广告业发展面临着极大困境。首先，随着数字技术的快速发展，媒体在数量和种类上都日益增多且投放成本持续加大，但其效益却逐渐下降。以电视媒介的情况为例，我国从1978年的32家电视台，发展到2002年的330多家电视台，数目增长了10倍，发展至今各地卫视电视台纷纷建立，数量庞大，甚至一些县区也开了电视台。电视频道和节目播出时间的剧增必然加速受众的分化。其次，电视媒介赢利模式单一，90％以上的收入源于广告，于是各电视频道以增加广告时长的方式来维持收入增长，于是形成了广告拥堵的局面，因此广告急需在狭小的生存空间中寻找突破口，提高广告效益。最后，观众在毫无新意的广告轰炸下显示出离心倾向和逆反心理，充满对广告的不信任感。甚至有调查显示，收视率很高的节目插播广告效果不理想，后经调查原来多数广告时间观众都去了洗手间，因此有人笑称广告商大笔广告费被抽水马桶冲走了。广告的强制力与吸引力丧失，导致品牌与消费者的有效接触依赖于轰炸式投放，继而再次加剧了受众拒绝与逃避，形成一个恶性循环的怪圈。如何提高广告新意，防止观众反感，进而提高广告的观赏性成为多数商家不可回避的话题。于是体育作为人类活动的重要组成部分和广告内容的重要载体，成为展示商品内在品质与品牌的主要选择手段。

　　

　　1　广告中体育元素的运用

　　

　　打开电视不难发现，当前涉及衣、食、行3类商品广告中体育元素所占份额极大。

　　首先，服装广告中渗人大量体育元素。衣服分类标准众多，例如按照材质、年龄段、性别等，因此种类繁多；对于用途而言，一般可以分为商务休闲系列、运动系列、家居常用系列等。在这几大系列中，不但运动系列，例如李宁、匹克、耐克、阿迪达斯等国内外知名品牌基本都使用体育元素，如利用明星做自己品牌推广人；休闲系列也逐渐向体育靠拢。较为典型的就是七匹狼品牌借助皇马巨星进行推广的实例。

　　其次，食品饮料中体育元素的运用。饮食是人类生存的前提，市场巨大，因此商家云集，同样竞争激烈，很多商家就将体育作为自己传媒载体，从而达到宣传、推广品牌的目的。每年的NBA,总决赛、4年一届的世界杯、奥运会都成为这些厂家角逐的阵地。此次南非世界杯场地周围不允许出现非赞助商的饮料图标，这些措施不单纯为了增加在本地的销量，最终的目的在于自身品牌的推广与提高市场占有率。

　　再者，代步产品广告中体育元素的融入。赛车本身就是一项竞争激烈、观赏性极强的赛事，因此多数厂家会直接借用赛事来达到宣传产品的目的。例如，法拉利、丰田等大型汽车制造厂经常会参与或者举办各类赛事，一则可检测、推广新技术运用，二则可以通过赛事转播提高品牌知名度。除此以外，很多汽车品牌也都是用休闲理念来达到推广的目的。当前轿车的设计中很多都以休闲运动元素的融入作为卖点。

　　最后，公益广告及其他行业广告中体育元素的融入。很多公益广告中都请姚明、刘翔等知名体育明星参与，以提高公益广告的效果，而体育明星本身即代表了某种品牌或行业形象。

　　

　　2　广告中体育元素的植入原因

　　

　　商品广告中运用体育元素的原因是多方面的。首先，体育蕴含多种审美元素。体育既能展示人体之美，又能通过运动展示行动之美；另外体育既能通过不断超越体现人性极致之美，又能唤醒民族团结的社会之美。可以说体育横跨人类自然之体，传达社会之意，在战胜或挑战自身极限或对手的过程中展示出人类对真、善、美的终极追求。这种审美多元化为广告的植入提供了契机。其次，体育满足各个阶层需求。广告本质目的在于告之受众自身商品所具有的功效，以满足不同消费层面的需求。仅以轿车为例，低廉的仅数万元，昂贵的则动辄百万千万之巨。不同消费群体自然有其不同消费方式，而体育可以满足不同消费群体的需求，或者说多数群体都有自己适合的消费体育项目。贵族可选择休闲高尔夫、网球作为休闲方式；而街头平民则可以从街头篮球、街头足球中找到自己的乐趣。体育的广适性为其作为宣传产品的手段提供了条件。最后，体育对满足人类不同需求有着重要意义。体育既能促进健康，满足生理与精神的需求；又可以在活动中树立自信心，同时提高解决问题的实际能力。可以说通过体育可以满足人类发展的很多需求，正是因为有这些功效，因此很多产品在满足人们各种需求时会选择体育作为形象载体。

　　

　　3　广告中体育元素的植入与表达现状

　　

　　将体育作为广告载体进行物品宣传相对于其他载体有着显著的优势。然而当前广告中体育元素的植入与表达效果却不尽如人意。其原因在于对体育的理解与广告的融入不畅所导致。

　　1)形式过于单一。

　　在广告中体育元素多是浅层次植入。如某品牌借用罗纳尔多的国际影响力来提高知名度，在整个广告中，仅仅出现其手持药品形象，背景音乐重复播放广告词，整个广告中将产品放置画面前，但产品或品牌标识孤立