海信凭什么刷屏了“中国第一”？ 阿根廷绝杀晋级，卫冕冠军德国抱憾离开，亚洲球队集体爆发……世界杯16强逐渐浮出水面，媒体热点与球迷谈资持续推陈出新。除了... - 雪球

来源：雪球App，作者： 华商韬略，（https://xueqiu.com/8448834584/109693162）

阿根廷绝杀晋级，卫冕冠军德国抱憾离开，亚洲球队集体爆发……世界杯16强逐渐浮出水面，媒体热点与球迷谈资持续推陈出新。除了这些绿茵场的故事外，俄罗斯世界杯期间，热点又多了一个中国的品牌，那就是刷遍世界的八字广告语“海信电视·中国第一”。

【世界杯的广告大战】

与以往相比，今年的世界杯营销风暴来得更为猛烈。仅就中国品牌而言，世界杯官方赞助商得数量就创下历史新高。海信$海信电器(SH600060)$ 、万达$万达股份(OC836094)$ 、蒙牛$蒙牛乳业(02319)$ 、vivo，和作为亚洲区赞助商的雅迪等7家中国品牌，频频在世界杯赛场出现，其他单独赞助球队、球星的企业，以及蹭热点狂刷广告的品牌更是不胜枚举。毫不夸张，一场没有硝烟的战争，早就在世界杯赛场之外打响。

根据市场研究公司Zenith发布的最新数据，2018年世界杯期间各国企业投入的广告费用总计达24亿美元（约合154亿元人民币），其中中国企业在本届世界杯期间的广告支出最多，达到8.35亿美元（约合53.5亿元人民币），是美国（4亿美元）的两倍，更远高于东道主俄罗斯的6400万美元。

中国品牌154亿卷起的宣传大浪席卷全球，但对于绝大多数人而言，印象最深的，则是球场中海信的黄底黑字，以及那句霸气自信的“中国第一”。

【有料才有范儿】

海信的广告词的底气，源自市场份额，以及大量权威的第三方数据。用句俗话讲，“有料才能有范儿”。

6月27日，根据新华网、人民网、经济日报、新浪和光明网等上百家主流媒体的报道，国内家电市场公认的权威数据机构中怡康公布了第24周彩电销售数据。海信电视零售额占有率、零售量占有率、大屏幕占有率、增长率均为第一。其中，海信电视市场占有率已达18.7%。数据显示：自2004年起，海信电视市场占有率一直保持市场第一的龙头位置。

另一家国内家电市场公认的权威数据机构——奥维云网（AVC），近期也公布的2017年度数据以及2018年1-5月数据。该报告显示：海信电视在国内全渠道市场的销售量和销售额均居中国市场第一。

与此同时，全球知名市场研究机构IHS Markit近期发布的报告也显示：2017年度和2018年第一季度，海信电视出货量和出货额同样稳居中国市场第一。

据了解，中国家电销售市场目前公认的权威数据调研机构仅有上述3家。因此，海信的“中国第一”不仅喊得理直气壮，而且有理有据。

【有“范”的场地广告】

光有“料”还不行，还要有“范”。

如何将品牌的优势展现在人前？如何充分发挥赞助顶级赛事的广告效应，扩大品牌影响力？在海信看来，世界杯的场地广告是最好的选择。

足球比赛是个急速运动，镜头快速切换，观众对动作细节关注度较高，注意力处于高度集中状态；而画面中品牌的露出，很容易让观众产生记忆——这正是大量广告人苦思冥想求之不得的品牌营销效果。

此前，在这片绿茵场上，海信已有大斩获。2016年欧洲杯赛场上，球星奇里的惊世倒勾领衔五大进球排行榜。随着这粒惊艳倒钩载入史册的，还有海信旗下容声冰箱打出的场地广告。那一次，容声冰箱迅速走红中国网络，一下子实现了从传统家电品牌到网红新品的转变。

到了这届俄罗斯世界杯，摆在海信市场团队面前的难题是，当球迷注意力变得越来越稀缺，如何在嘈杂喧闹的传播环境中，从一众赞助商品牌中脱颖而出，第一时间让受众看到、关注，甚至是吸引？仅仅是投放场边广告还远远不够，海信需要一个认真的市场策划与执行。

于是，2018俄罗斯世界杯开幕后，球迷先是在场边看到海信的俄文广告Смотри Hisense，让俄罗斯的观众倍感亲切，赢得了主办方球迷的喜爱。随后，海信打出了“海信电视·中国第一”的球场围栏广告，八个大大的黄底黑字，瞬间引爆了网络，无论是在企业界、广告圈、法律界还是在真球迷、伪球迷中，都引发了强烈的关注和讨论。

海信要的就是这个热点效应。有争论，就有热点。有热点就有关注。再加上海信本身不缺少支撑这些热点的内涵，这次俄罗斯世界杯，海信的营销策划，可以给满分。

【差异化的“范”更易传播】

海信这轮世界杯营销，让人印象深刻的不仅仅是“中国第一”。世界杯开幕之前，海信熟练的差异化营销技巧，已经给市场留下深刻印象。

差异化营销形成独特的标签，让受众迅速形成记忆，是国际化大品牌的惯用策略，此举能让核心竞争优势传播得更加明显。

6月初，在各大企业纷纷争抢世界杯大牌球星和参赛球队代言时，作为世界杯官方赞助商，握有先天优势的海信却独辟蹊径，跳出“球星+世界杯”的模式，选择英国著名演员本尼迪克特·康伯巴奇（“卷福”）为最新代言人。

这是本尼第一次代言中国消费电子品牌，一时间引发广泛关注。6月14日世界杯正式开赛后，本尼的形象伴随着海信产品，出现在央视体育频道黄金时段，引发舆论纷纷点赞。此后，海信顺应广大粉丝的建议，在官方渠道中对代言人不再使用“卷福”的举动，更是收获大量网友点赞。

这个开始，就已经吸粉无数。

【有“范”的传播核心是广告语】

一般来说，成功的广告语有两条准则：一是极简的内容。“海信电视·中国第一”这个口号简单易懂，更容易让人记住，能将广告效果最大化。

另一条是重复。受众的本质在于遗忘，而广告的本质就是重复。重复是一切广告的基本运作方式，这点USP理论的倡导者罗斯.瑞夫斯早在60多年前就屡试不爽。

两年前的欧洲杯赛场上，作为欧洲杯设立56年以来的第一个中国顶级赞助商，海信就在场地广告中打出了一模一样的口号，被称为是一次教科书式的精彩策划。

好的故事不妨多讲一遍。

分众董事长江南春曾说：一句广告语对不对，实质上有三个评价标准，第一顾客认不认，第二销售员用不用，第三对手恨不恨。当一个话题引发大家争论的时，广告的目的就达到了。反之，如果广告打出后，没有引起任何波澜，没有留下一个记忆点，那么这不是一个合格的广告。

从营销上看，海信在世界杯的这一步棋走对了，这一仗打赢了。世界杯以来，海信的宣传不仅引发舆论热议，更令对手们坐立不安、想方设法“搞点歪主意”。但直到世界杯进程过半，真正给国人留下深刻印象的广告语只有两条，一是蒙牛因梅西表现不佳而走红网络的“天生要强”，二是海信的“中国第一”。

不同的是，前者更像是网民的调侃，而后者则代表了中国制造企业的自信。

一切足球的狂欢，都将以足球的名义开始，以经济的计算结束。

“海信电视·中国第一”，已经成了截至目前，这届世界杯最成功的营销案例。@今日话题

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